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公關訣竅之甲方公關人的18招

企業公關,是許多夢想成為公關人的目標。做一個出色的企業公關人,要做什么事?具備什么樣的能力?企業公關所扮演的角色,愈來愈受企業的重視,究竟他們被賦予什么責任?在他們的金頭腦底下,又藏了哪些對企業公關的思維?


跨部門整合協調總指揮


企業內的公關可分為兩種,一種是企業公關,對內必須負責建立員工共識、凝聚向心力、提升員工士氣;對外則要提升企業及老板的形象。另一種是產品公關,專門負責行銷企業所提供的服務或產品形象。企業內部公關人員要溝通的對象很復雜,包括公司大老板、各部門主管、一般員工、股東、流通業者、媒體、外部公關公司消費者和潛在大眾,所以,企業公關就必須像個指揮官,協調整合所有的意見及資源。


一位資深公關人員認為,企業公關和公關公司最大的不同在于,公關公司上下一心,唯一的目標就是要把客戶的工作完成;但是企業公關的角色卻因為企業內各部門的利益不同,而常常要做上下和橫向溝通,協調分歧的意見。以味全今年初的50周年慶為例,味全為了辦家庭日的活動,第一次把味全北中南上千名的員工集合到埔心牧場,而且還要說服他們準備各地不同的當地美食。在協調的過程中,味全資深公關經理陳文敏深深覺得,如果不是平時下的功夫,讓員工的心團結一致,要把大家在同一個時間點都叫來,怎么可能。而這樣的團結,長期內部公關操作功不可沒。


協助產品經理提出質疑


大部份企業內部的公關編制都不多,也不一定會有產品公關編制。因此,產品線多的公司會讓產品經理或行銷企劃部門自行去找公關、活動公司籌劃活動,難道企業公關就沒事了嗎?不,這時候問題才真正開始。陳文敏回憶起之前的記者會,就是因為企業公關人員沒即時參與媒體名單的把關,才讓公關公司漫天散發邀請函,雖然吸引了大批媒體到場,卻也造成許多名不見經傳的小媒體塞爆記者會場,反而讓一堆主線的記者到了會場,卻連個??座位都沒有。


原來,這場記者會是行銷企劃部為了推廣新成立的生技中心部辦的,不過,公關公司卻忽略了,這場記者會的主要目的在推廣新成立的生技中心,目標媒體應是財經、消費線的記者。陳文敏指出,公關公司掌握的媒體名單,通常不會比企業公關精確,所以,當企業有對外記者會時,最好請企業公關人員一起加入討論。前7-Eleven公共事務部部經理王文欣(現任臺灣無印良品總經理)也強調,7-Eleven對外的聯絡工作一定自己負責,原因在于人脈資產無法轉移,因此企業公關人員不論是媒體,或協力單位的名單,??最好能自行累積。


此外,公關公司在提案時,常常會拍胸脯保證沒問題,這時候企業公關人員就必須提出專業質疑,例如:企業給的預算真的夠嗎?活動執行的過程是否有涉及到法律問題?所以,身為企業公關,對企業的產品或服務內容也要有深入的了解。


直言敢諫反應真實狀況


企業公關人員還有一項艱巨的任務就是要直言敢諫。寶僑家品P&G公共事務部協理胡馨如(現任寶僑家品P&G大中華區口腔護理與嬰兒護理,對外事務部協理)表示,很多公關公司為了討好企業,因此,對企業的要求不敢拒絕、有問題也不敢直說,這時候企業公關人就必須判斷事情的嚴重性,負起直言敢諫的角色。


以NIKE喬丹事件來說,當初NIKE這樣的安排,也許肥了產品行銷部門的口袋,卻讓企業形象大受影響。如果負責的楷模公關和NIKE企業公關人員,能在第一時間就針對活動安排上可能會造成的缺失,以公關考量堅持立場,也許可以減少很多不必要的風波。


企業公關勤練基本功


要展現以上的專業能力,企業公關也必須勤練基本功。胡馨如強調,語言能力絕對百分之百重要。除了中文外,一定要再多熟悉一種常用的外語,因為透過二手傳播,不但內容容易失真,大家在溝通時也很麻煩。熟悉企業及產業文化也是企業公關人員必練的心法。每個企業文化和風格會影響到企業公關的作法,例如,保守的企業重視沉穩。


還有,寫作、電腦能力、大量閱讀也都是進入企業公關前要練的基本功。此外,陳文敏提醒想做企業公關的人,只要有好態度,所有的能力都可以被培養。


超高EQ 面對各種問題


企業公關除了每天例行性的工作外,常會面臨許多各式各樣突如其來的問題,例如有XX媒體要采訪老板、行銷企劃部門要辦產品發表會需要協助、XX部門和XX部門間出了問題……,甚至更嚴重的還有突發的危機事件。所以,做企業公關就好像坐云宵飛車一樣刺激,除了要有IQ之外,EQ也要過人。


嬴得終點客戶信任


企業公關下這么多功夫,最終的目的還是為了贏得終點客戶的信任。誰是企業公關的終點客戶?胡馨如表示,其實不一定,可能是老板、內部員工,也可能是媒體記者或消費者,端看每一次的公關的目的為何。企業公關要滿足的人可真不少,不過這些事很難一朝一夕達到成果。呂芳珍表示,擔任企業公關是可以長期經營公司及個人形象的好工作,但是不適合急功近利的人;如果有耐心好好做,努力的成果都會回到自己身上。


※企業公關人員必備18 招


  基本公關—蹲馬步中

  1、溝通能力

  2、語言能力

  3、電腦操作能力

  4、大量閱讀

  5、寫作能力

  6、高EQ

  7、了解產業

  8、了解組織文化

  進階公關—挑水跑步中

  9、快速學習能力

  10、觀察力

  11、清楚分工能力

  12、人脈

  13、幫公關代理商找出配合方式

  高級公關—騎馬打仗中

  14、跨部門協調能力

  15、預算管理能力

  16、贏得終點客戶信任

  17、領導力

  18、策略思考

圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告傳媒公司


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