淺談公關行業新競局
作為中國當下最“市場化”的行業之一，公共關系業在其發展過程中，卻并未出現人們預想里的“外資獨大”，相反，眾多本土公關公司正以驚人的速度追趕著他們的“洋師傅”。
曾幾何時，“3.15”對于中國的消費者來說幾乎成為一種符號，不管是否愿意，央視每年的晚會就像巨大的浪潮，裹挾著媒體和公眾的焦點向各大企業噴涌而來。此時，除了對企業本身生產質量問題的糾錯外，一個平時并不受關注的行業也在這個關鍵節點悄悄登上了輿論舞臺。
2013年央視“3.15”晚會后，深陷質量問題的蘋果公司先是保持長時間沉默，爾后又忽然在“愚人節”那天道歉。怪異的聲明，毫無先兆的行動，不顧后果的措施，讓旁觀者不免驚訝這個美國公司應對方法之劣。然而事后有新聞媒體報道：包括“拒絕道歉”在內，蘋果公司在危機發生后的一系列措施事件，都是由專門的公關團隊量身策劃完成!至此，公共關系業在發展了三十年后，終于第一次成為了全社會的聚焦。
歸根溯源，中國的公共關系行業是完全的舶來品。二十世紀九十年代中期，一批大型跨國公關顧問集團陸續進軍中國，與此同時，一場關于公關市場發展的討論也激發了本地公關服務市場雛形的出現，大批本土公關公司借勢紛紛成立，而這些都為今后的行業發展奠定基礎。
2012年，在我國宏觀經濟不景氣的大背景下，整個公共關系行業市場營業額仍然突破300億元，增幅約16.5%。雖然與2011年增幅的23.8%相比有所降低，但如果排除最大客戶“汽車”領域由于偶然因素帶來的影響，我國公關行業的增長依然非常強勁。
沉默的大多數
2013年3月16日，北京明智思達公關顧問有限公司像往常一樣開始了一天的工作，由于公司的客戶并沒有出現在前一天的“盛會”里，這天對于他們來說只是最普通的一天。
“不同于公眾的直觀感受，‘危機公關’對于公共關系行業來說只是很小的一部分，首先，大公司大多擁有自己的市場部，危機事件對于企業往往是攸關生死的關鍵，所以一般傾向于交給自己的市場部，因為這樣可以避免不必要的麻煩。”明智思達總經理朱宏談到公眾印象時，甚至露出了無奈的苦笑。
除此之外，“危機公關”的風險太大，收益相對又不高，普通公關公司一般不敢涉足。北京一名不愿透露姓名的公關公司職員告訴《中國新時代》記者，“3.15”時公司確實要求員工加班，但那只是幾天的事情，而且也大多是寫宣傳稿，“真正做危機的很少很少，幾乎可以忽略不計”。
事實上真正的公共關系行業，是對客戶全年不間斷的整合營銷，是綜合利用傳播手段、事件營銷(如新品發布、巡展、慶典等)的品牌策略，是通過策劃執行標志性事件，并輔之以媒體報道，且為客戶帶來收益的行業，而這些是公眾不了解的，可以說公共關系行業的發展是由那些“沉默的大多數”支撐起來的。
普遍性的缺乏認知，還是使人們下意識地把“打假”和“公關”聯系起來。“剛開始發展時想得相對簡單，更多的是做概念營銷或產品營銷，針對的只是客戶品牌問題”，朱宏坦言，公關公司特別是本土公關公司的社會營銷是從近幾年才開始的，而且進行得異常艱難。
作為全新的業態，樹立并普及行業標準和規范本是首先要做的工作，但太過急進的行業發展顯然擠壓了進行這項工作的努力，“現在最好的窗口期早就過去了，想要推進勢必困難重重。但這是必須走的路，當初的輕視仍然需要彌補，而且留給本土企業的時間可能已經不多。”中國公共關系協會常務副會長兼秘書長王大平在向《中國新時代》記者表達看法的同時，也提出了對此現象的擔憂，“這種片面印象根本上是由于公關行業在社會中的普及太差而造成的，負面印象雖然對當下的發展影響不大，但從長遠來看，它也許是影響全局的重大問題。”
與中國本土公關企業不同，以奧美為代表的跨國公關巨頭由于其自身特點，并沒有資本積累的“原罪”，所以也幾乎不存在社會營銷的難題。三十多年前，是他們將公關的概念引入中國，憑借著理論、制度、人才的優勢，跨國公關巨頭曾希望能夠全面長期壟斷中國這一“超級市場”，事實上在一開始他們也的確做到了??
“小公司”的“大志向”
然而這種局面的打破卻因為一次舉國事件而成為可能。2008年夏，北京成功舉辦了夏季奧運會，作為罕見的盛大慶典，奧運會申辦一經成功就受到了公關行業的矚目，用朱宏的話來形容就是“頂級營銷的絕佳場所”，是“一個公關行業的大Party”。各大公關公司特別是本土公關公司紛紛摩拳擦掌準備大干一番，但最后的結果卻令其中的許多人感到失望，“事實總是殘酷的，中國本土公關公司為發展交了最大一筆學費。奧運會公共關系層面的大訂單幾乎被跨國公關公司瓜分完畢，這意味著中國本土公關企業只能吃人家懶得動的”，朱宏如是說。
不過這并沒有嚇倒所有的本土公關公司。一些具有國際眼光的公司敏銳地發現，雖然跨國公關巨頭橫行天下，但與國外市場相比，本土市場屬性還是完全的“賣方市場”，仍然大有可為，明智思達即在此時進場。
由于奧運會時很多跨國集團在中國并沒有自己的長期策略供應商，所以很多公關項目均需要招標。當遇到合適的項目時，明智思達就充分利用“田忌賽馬”的古理與跨國企業進行競爭，只要參與都全力出擊，最終憑借好的創意和亮點獲得不少訂單。“一開始創業，眼里只有贏，依靠實際成績達成發展，后來慢慢意識到要憑借創意和執行獲得合同”，明智思達經過不斷嘗試終于在夾縫中找到了自己的生存之法，近幾年，他們連續獲得了中國公關門戶網最佳專業團隊和沃爾瑪最佳公關團隊的稱號。
起點或許并不高，但發展初期就有這樣的磨礪還是會使中國本土公關公司獲益良多。除了自身努力，“奧運戰役”的成功與中國公關市場的現實大環境也有著深刻聯系。朱宏向記者表示：“現在的公關市場相對浮躁，‘人’成為每個公司最重要的資產”，而這正是中國本土公關公司的優勢。
“即使是成熟的跨國企業來到中國，也幾乎不關注公關公司的品牌甚至注冊資本金。他們在乎的是服務和能達到的成績，因為擁有完善的評價體系，大型跨國企業甚至在招標時只從幾百張PPT中挑看三四張。”這種“創意為王”的行業特色其實是由公關產業的內在屬性決定的。朱宏特意向記者強調，現階段公關公司打品牌很難的重要原因是用戶根本不關注品牌，“看品牌的產品主要有兩種：代表身份象征或者代表品質，公關行業顯然不屬于二者。況且現在買方很懂，根本不會拘泥于形式。”
除了差異化競爭，本土公關公司的快速發展或許也能從中國的傳統儒學中找到答案。明代王陽明的名句“心一而已，以其全體惻怛而言謂之仁，以其得宜而言謂之義，以其條理而言謂之理”或許是對本土公關公司快速發展的最佳詮釋。
朱宏對此也深有體會，“理性的思考固然重要，但‘用心的專一’更加無可取代，‘心’是否在企業上往往是發展的關鍵。”在他看來，跨國公關外企的中國區領導者因為一般使用職業經理人，所以往往只注重短期利益。而本土公關企業無論大小，其實際管理者一般也是公司擁有者，一旦有新理念進入中國，本土企業一定吸收得最快，執行得最堅決，因為這是“我自己的企業”。在這一點上本土公關公司對于企業的契合度甚至更高!朱宏在談到他的觀點時充滿了自信，“這種專注的能量無疑是巨大的，也是會傳染的。”類似明智思達這樣的本土公關公司在充分調動內部積極性的情況下，和跨國公關企業較量往往能獲得勝利。
“現在的公關行業，只有10%的人在做”，朱宏在評論行業現狀時如是說。而行業觀察家普遍認為，類似的狀況也許很快就會結束，隨著行業發育的成熟，企業和消費者品牌意識的提高，大規模的行業重組已經迫在眉睫。誰能更緊地抓住服務，誰能更快地發現商機，誰才有可能幸存。“剩者為王，活得下去才能做大”已經越來越成為公關行業唯一的真理。
通過長期的發展和行業洗牌，中國的本土企業一定會有屬于自己的機會。這就好比中國企業是一塊田，外資企業是一桶水，起初每當水潑入田中都會被田慢慢吸收，然而水終究有限而田卻未必，包容和勤勞正是中國民營企業最大的優勢所在。
行業建設新邏輯
如同每次業態革新所表現出來的，不斷涌現的新理念總會沖擊現有市場格局，并改變利益結構，公共關系行業也是如此。
近幾年，行業觸角的快速擴張和公關從業人員的良莠不齊已開始沖擊到了產業結構本身和其外延行業。這無疑給監管帶來了更大挑戰，也逼迫領導層和研究者要用新的邏輯來詮釋這一“新興行業”，而為此，中國公共關系協會已經工作了多年。
這家于1987年成立的行業協會，是由公共關系領域相關的企事業單位和個人自愿組成，并經民政部核準登記的，具有全國性社會團體法人資格的非營利性社會組織。協會業務主管單位是國家新聞出版廣電總局。
不久前，由中國公共關系協會牽頭，會同教育部、人力資源和社會保障部，從規范公關教材，建設公關人員行為規范等多方面著手，力圖用最短時間建立起公共關系行業的大框架。現在這項工作已經初見成效。
作為牽頭人，中國公共關系協會的著眼點在于厘清“市場的邊際”，中國公共關系協會副秘書長王大平告訴《中國新時代》記者，由于缺少監管架構，完全的市場對接雖能達到優勝劣汰的效果，“但也必須盡快結束”。目前，他們正在積極實踐“公關師”和“公關員”制度，希望用準入門檻的提高來逐步完善整個行業。
一開始，王大平工作的主要落腳點在政府層面，希望通過遍布全國各省的行業組織對政府決策施加適當影響，以“事件”為基礎進行規范。現在協會也慢慢開始從市場和業態的角度進行嘗試，但是推行的效果卻不如預期。“越做工作我們越發現，一切的問題最后都落到了‘誠信’兩個字上來”。王大平總結道，對此，公關從業者也深有感觸，朱宏就曾向記者抱怨“中國的誠信體系建設，或者說是契約意識太過淡薄，對于協議合同說反悔就反悔，長此下去沒有公關企業能夠真正發展起來!”
正是因為這種亂象，公關公司的品牌在競爭中就顯得不那么重要了，進入公關行業的門檻也會被壓得足夠低，這樣的直接后果就是公關企業過度關注差異化，形成了低端競爭的行業怪圈。王大平就此評論道：“專業性不高是公關行業發展曲折的根本原因，對于“公關”這一新興學科的認識不夠，甚至誤入歧途，導致人們對公關公司本身合法性、合理性、行業地位甚至社會地位都產生了很大質疑。和其它行業相比，公共關系業的行業屬性，專業化程度都太低，有些從業人員甚至連基本素養，基礎概念都分不清。”
此外規模增量帶來的資本挑戰也是行業建設需要面臨的新問題。一個最好的例子發生在2010年2月26日，這天無疑是中國本土公共關系業值得紀念的日子，因為在那天藍色光標(300058)正式在創業板上市，開盤價43.6元，較發行價33.86元上漲28.76%。這家于2002年成立的公關公司成為名符其實的“國內公關概念第一股”，本土公關企業多年的“做強夢”有機會得以實現。
但是資本從來都是一柄雙刃劍，他是天使也是魔鬼，公關企業的發展一定要注意發展速度和服務質量之間的關系。資本注入后的公司，為了達到其利益訴求一定會加緊擴張，而這種擴張不能以稀釋客戶體驗作為代價。
正是基于這種事實，“誠信體系建設”和“從業隊伍專業化建設”作為兩條并重的方案被中國公共關系協會(公關行業無直接主管部門)放到了桌面上。“誠信體系評估已經開始做了，要不定期發布;公關職業資格認定也在探索，要逐步推進。”王大平相信，只要抓住了源頭和框架，“過程將好很多，結果也就不會太差”。
所以從根本上講，公共關系作為一種文化，首先要受到本民族傳統習慣的影響，一個歷史越悠久的國家，其民族意識、精神風格對公關的影響也就越深刻。中國公關的開展，也必須體現中國國情，體現民族特色，走同民族文化傳統相結合的有中國特色的公關之路，而中國本土公關企業天生具有的彈性和包容也無疑為這條道路的成功提供了可能性。
最近，各大企業市場部的逐漸強勢又成為了公關行業內部的一個熱門話題，甲方通過挖掘公關行業優秀資源紛紛開始自立門戶。隨著新的“主角”加入戰場，公關行業的競爭必然會更加激烈，但這也是其產業發展的規律。因為公共關系業就是一個根于競爭，長于競爭，而又盛于競爭的行業。
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