傳達企業價值觀的10條途徑
全球有87%的消費者認為，企業應該對社會問題和商業問題一視同仁。地球的環境正迅速惡化，出現了諸如氣候變化、生物多樣性減少、財富分配不均、肥胖問題、水資源缺乏等問題。因此，越來越多人會認為，企業會是這些問題的緣由之一，解決這些問題也需要在企業方面下手。倘若企業能在日常操作中更好地實現社會目標，其商業影響力及社會影響力皆會得到提升。
傳達價值觀的方式最終會決定企業成敗與否，因此，企業該如何正確定位自身，做到目標明確且行為有意義？這一問題在如今顯得尤為重要。
全食超市（WholeFoods）的首席執行官約翰·麥基（JohnMackey）在定位核心價值觀方面是一名專家。全食超市的核心價值觀滲透在其文化之中，體現在其逾340家店鋪的雜貨袋及大型視覺廣告之上。他們不僅懂得因勢導利，還把弘揚企業價值觀看做是企業文化的基礎。全食超市關注環境管理、當地及全球群眾的健康、團隊成員的幸福感、以及產品的高質量保證，其核心價值觀的內核便是：通過服務于全人類這個偉大的目標，驅動企業的業務增長。
在本年度召開的“WeFirst社會品牌營銷研討會”，WeFirst一書作者、品牌咨詢公司WeFirst的首席執行官西蒙?曼華林（SimonMainwaring）分享了利用核心價值觀以優化企業社會影響并構筑企業底線的最新研究及策略。會上，無論是如豐田那樣的企業，還是如水資源慈善組織這樣的非營利機構，都就成功故事及策略進行了分享。目標導向型品牌如何才能實現自身的核心價值觀？下文將向你介紹十大途徑。
1:品牌架構必須以人為本
最成功的企業都懂得推崇重要之事。“意義品牌指數”（MeaningfulBrandsIndex）就企業品牌對人類健康的影響進行分析，是一項衡量全球品牌力量的新標準。根據該指數顯示，對人類產生積極影響的品牌，其表現較股票市場強120%。因此，無論是企業社會責任、可持續發展、回饋社區、員工志愿服務、公益營銷、還是基金會合作，企業價值觀所支持的慈善行為越多，其品牌就越受歡迎。然而，如果你的品牌故事無法真正貢獻于社會與環境，那該品牌也將無法得到大眾的重視。事實上，“意義品牌指數”報告中指出：在所有品牌中，73%無法得到消費者的重視，最終覆滅消失。
2:故事必須超越科技范疇
找準品牌信息，尋求脫穎而出，這在目前看來非常重要。喬布斯就是這方面的典范，他說過：“營銷的就是價值觀。在如今紛繁復雜的世界當中，我們很難讓別人仔細地記住我們。沒有一家公司能做到這一點。因此，我們必須清晰一點，我們想讓他們記住自己什么？”
如果你的故事在創造社會影響方面缺乏獨特見地，那這個故事不講也罷。曼華林表示，如今的目標導向型品牌故事必須超越科技范疇。他說：“你必須講一個有價值的故事，讓你的品牌值得分享。”你的品牌故事講得有多好，顧客對它的轉述就有多好。
3:讓顧客成為品牌故事中的明星
據曼華林，如今的營銷并非著重突出產品特點和優點，而是在贊美其優點對他人生活的影響。如果你能把所接觸到的人群奉為明星，并展示出其人性的一面，你將有可能對顧客造成情感上的影響。
他說道：“對客戶的情感影響力與企業目標的社會影響力成正比，企業目標的社會影響力與企業的成功程度成正比。”沒有情感的影響，也便無法實現核心價值觀。
耐克的一分鐘廣告《活出你的偉大》（FindYourGreatness）贊美了平常人的偉大，目前Youtube點擊率已超過560萬次。耐克在故事中讓顧客成為明星，在社會各界之中尋求偉大。
4:首席執行官需樹立榜樣
在如今的透明市場環境下，首席執行官必須成為企業的公眾臉譜。在那些最受歡迎、處事最有效率的首席執行官中，有一部分堅持鼓勵顧客群體及員工成為品牌故事的一部分。他們的領導范圍不局限于辦公室或廣告活動，他們的領導就如一種生活方式，鼓勵他人凡事以人為本，以地球為本。
5:鼓勵員工成為品牌宣傳員
根據2012年度愛德曼信任度調查報告，創建社會員工隊伍的優勢就在于使用社會媒體平臺，形成一種能促進企業績效的員工關系。曼華林指出，通過創建內部及外部社會媒體平臺，企業將有可能鼓勵員工之間形成合作，并迸發出新理念。與此同時，這也能讓員工成為企業的大使，對外進行宣傳。事實上，最近一項研究發現，當員工在社交媒體（而非個人郵件）上進行互動，其生產效率會提升25%。
要實現這一點，最好的方式就是讓員工來一次與品牌相關的親身經歷，譬方說當志愿者。然后，給予他們必要的技術條件，讓他們能在博客上分享這份經歷。
6:品牌互動需擺在首位
跟品牌互動相比，銷售量、業務量、和企業印象等都是其次。為吸引顧客并實現核心價值觀，最有效的方式莫過于開展有意義的對話。如今越來越多營銷人員達成了共識，比起其他方式，開展有意義的對話更能促進品牌形象提升，同時加強品牌關聯性。
品牌互動將在哪個領域發生？曼華林表示：“美國受眾跟移動設備有著一種深層次的動態聯系。”移動社交媒體是增長最快的一項業務，倘若你的品牌無法迎合三寸手機屏，那可能就有麻煩了。
7:說什么不要緊，關鍵是聽起來怎樣
如今，重構過去對營銷信息的理解顯得尤為重要。曼華林建議：“你所分享的不應該是品牌營銷，而是品牌關聯性及品牌意義。”如今的營銷方式需要注重呈現品牌目標真實的一面，追求真實而非完美，其內容需要獨特而深刻，具教育意義，在平臺中得以分享，能為參與者提供獎勵。
另外，傳達信息的方式不再是廣告牌或電視，而是一對一的社會參與。曼華林說道：“美國全國廣播公司、美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司的未來就是Facebook、谷歌和推特。”
8:向客戶清楚展示影響力
如果你能清楚地向顧客展示企業對世界的影響，你的核心價值觀將會得到很好的體現。保羅·楊（PaullYoung）是水資源慈善組織的負責人，他分享了組織獲得成功的幾條秘訣。他說：“首先，你得去鼓舞他人，然后向他們清楚證明企業的影響力。我們堅持向社交媒體傳遞鼓舞人心之事，講述那些我們曾經幫助過的人的故事。”就是因為相信證明的力量，水資源慈善組織向公眾展示了自己為缺水社區所籌建的所有飲用水項目。及此，楊給出的三點建議：鼓舞、產生影響、匯報。
9:建設自助群體
在當今時代，品牌大使能為企業宣傳信息。因此，對于建設自助群體而言，保持獎勵升級是為關鍵。曼華林表示：“如果你無法持續吸引住人們的眼球，你將失去他們的關注。”我們的目標是要在復雜的市場環境中獲得長期收益，讓任務和目標跟世界同步，讓其他人都去轉述我們的品牌故事。
豐田過半數的營銷預算用于社會和數字范疇，其“100輛車贈慈善”活動旨在建立一個包含100個非營利組織的共同群體，讓他們去分享自身的經歷。無論是颶風桑迪救災工作，還是殘疾人出行問題，豐田都會在有交通需求的地方提供幫助。在這項事業上，他們已捐出100輛汽車和貨車。該群體究竟要包含哪100個非營利組織，這全憑大眾投票選舉，被選中者可以去分享自己有意義的經歷。
10:贊美你的群體
曼華林表示：“當你把目光放到外界，并贊美他人的行為，你其實是在網羅他人對你的信任。”就鼓勵消費者而言，贊美成功的故事會產生巨大的影響。通過鼓勵，消費者自然會與你分享信息，讓企業建立起良好商譽。
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