美“極客創(chuàng)意”網站生意鬧猛
開發(fā)出售“另類”產品 科幻動漫“粉絲”日多 美“極客創(chuàng)意”網站生意鬧猛
20年前，“極客”的生活方式被視為“另類”和“小眾”，如今卻幾乎等同于流行文化。“極客”也不再代表那些死守著電腦、不修邊幅的宅男，而可能是打造蘋果公司神話的史蒂夫·喬布斯、“臉譜”創(chuàng)始人馬克·朱克伯格，甚至是美劇《生活大爆炸》里怪得可愛的科學天才“謝耳朵”……
美國的“極客創(chuàng)意”網站(ThinkGeek)迎合這股潮流而生，專門開發(fā)和出售極客們熱愛的科技創(chuàng)意產品，即使經濟衰退，生意照樣風生水起。
“奇葩”網商成為主流
和亞馬遜、淘寶一樣，ThinkGeek也是網商，只是它賣的商品與大多數人的日常生活所需無關。在大眾眼里，也許用“奇技淫巧”來形容他們的商品最合適，卻切合極客品位。
星球大戰(zhàn)》機器人外形車載充電器
比如，一臺設計成《星球大戰(zhàn)》里機器人角色R2-D2外形的車載充電器。這是該網站原創(chuàng)商品設計部門“極客實驗室”(GeekLabs)2013年第四季度的作品。在一次員工會議上，“極客實驗室”負責人泰·利奧塔把這個高14厘米的“機器人”放上會議桌，向同事介紹：它可以放進車里的杯架，有兩個USB插口，適用于任何移動設備充電，打算配合2013年圣誕節(jié)購物季推出。
“好可愛啊!”一名女性員工發(fā)出贊嘆。
可愛，但絕非必需品，正是ThinkGeek產品的特色。盡管金融危機逼得很多美國人開始節(jié)衣縮食，卻還是有人愿意花149.99美元買一個“湯湯”睡袋，只因它形似《星球大戰(zhàn)》系列電影中的外星生物坐騎;39.99美元的“廢物盒子”名副其實，打開后，會有一只“小手”摁下開關鍵關閉盒子，被譽為“史上最無聊機器”，卻是網站的熱銷品。
正是靠著這類創(chuàng)意獨特的商品，1999年創(chuàng)立的ThinkGeek迅速增長，員工規(guī)模從2004年的6人擴張到今天的83人，2010年收入7630萬美元，2012年則達到近1.19億美元。著名科技咨詢雜志《連線》對它有專題報道。它在社交媒體“推特”上有75萬名粉絲。
ThinkGeek異軍突起，歸功于極客文化“主流化”。21世紀頭幾年，超級英雄主題的影片統(tǒng)治票房，動漫產業(yè)吸引眾多少男少女。差不多10年后的今天，“極客”不再是“書呆子”的近義詞，科幻、動漫影視作品主題的周邊產品也成為大眾消費的一部分。不過，當“奇葩”成為主流，ThinkGeek還能靠著獨樹一幟的市場定位繼續(xù)增長嗎?
員工具備極客文化
走進ThinkGeek在弗吉尼亞州費爾法克斯的辦公室，就像走進一個成人版游樂場，到處可見極客們最愛的科幻、動漫作品角色模型、道具復制品。如果希望在此工作，準備回答一系列“奇葩”問題。比如，“手機用安卓還是蘋果系統(tǒng)?”、“喜歡《星球大戰(zhàn)》還是《星際迷航》?”、“忍者神龜中你最喜歡哪一個?”
員工在“極客實驗室”的電腦前工作
伊麗莎白·道森去年被網站聘為電郵營銷協調專員。為了得到這一職位，她必須通過ThinkGeek“推特”賬號粉絲群的考察。道森坦言，這場面試搞得她“壓力好大”。她要預習的內容包括極客文化中的各種“經典”與“常識”，比如有關威爾·惠頓(科幻電視劇《星際迷航》演員、本人也活躍于極客圈)的一切。“如果你對這方面了解不多，干脆就別應聘。”
真正進入網站工作，新員工還會遭遇一連串的文化沖擊。比如，營銷廣告文案會這么寫：“說真的，這玩意兒吃不得。它就是一只被分了尸、填了餡再裝進罐頭里的獨角獸。”
“獨角獸肉罐頭”
這是網站一款熱賣產品“獨角獸肉罐頭”的文字說明。每年愚人節(jié)，ThinkGeek都會在網站上放一些“異想天開”的產品廣告。其中有一些會真的投入生產銷售，“獨角獸肉罐頭”就是一例，售價9.99美元，推出后大受歡迎。“獨角獸肉罐頭”廣告詞的腔調正是ThinkGeek自創(chuàng)立以來貫徹始終的品牌特色，用網站創(chuàng)始人之一珍·弗雷澤的話概括，就是“真誠，隨意，絕不枯燥或一本正經，像朋友一樣對話(顧客)”。
“杰恩帽”陷公關危機
想討好極客圈并不容易，ThinkGeek不久前就因為一頂毛線帽陷入公關危機。
導致網站陷入公關危機的 “杰恩帽”
“杰恩帽”是一頂橙黃兩色相間、帶頭頂絨球和護耳、傻里傻氣的毛線帽。美國科幻電視劇《螢火蟲》里，男性角色杰恩·科布從母親那里得到這頂“愛心帽”，從此成了這部短命電視劇的一個象征。
該劇2002年播出11集后就停播，卻擁有一批自稱“反抗軍”的死忠擁躉，他們發(fā)動募捐幫該劇爭取機會改編成電影，并在DIY網站Etsy上出售粉絲自制的“杰恩帽”。
2012年末，ThinkGeek與一個拿到電視劇版權方——20世紀福克斯電視公司授權的商家合作，出售“正版杰恩帽”。2013年春，福克斯公司對Etsy上的山寨“杰恩帽”賣家發(fā)布銷售禁令。此舉惹怒了“反抗軍”，他們在社交媒體上發(fā)動抵制運動，ThinkGeek也成為攻擊對象。
ThinkGeek最后作出決定：把出售“杰恩帽”所得利潤都捐給“反抗軍”成立的女性權益慈善組織“寧靜號永不停止”，才平息了這場危機。
成功秘訣在于專注
增長是ThinkGeek新掌門麥卡錫為網站設定的首要目標。“我們真正想做的，是坐上智能產品領域的頭把交椅。”45歲的麥卡錫對《華盛頓郵報》說。
“初到這里時，我們認為網站的典型顧客是一群喜歡IT產品的18歲到49歲之間男性，這確實是我們的一個消費群，”她說，“但我覺得能帶給這個團體的東西，除了一些商業(yè)經驗之外，就是我自己屬于一個非常重要的群體，那些為自己孩子、侄甥和朋友們購物的40歲以上女性。”
越來越多網商在爭奪極客這個逐步擴大的客戶群，有亞馬遜、億貝這樣的“大塊頭”，也有規(guī)模較小的零售商，連女性用品網站MoCloth也想從中分一杯羹。
距ThinkGeek費爾法克斯總部僅20多公里的斯特靈市，就有一個競爭對手——“永遠的孩子”網站，售賣“又好玩又實用的禮物，滿足你內心深處的童真”。網站創(chuàng)立10年，有15名全職雇員，年收入目前不到1500萬美元，與ThinkGeek還不是同一級別，但兩者產品多有重疊，如《星球大戰(zhàn)》主題生活用品。不同的是，“永遠的孩子”更強調女性消費者，而且不像ThinkGeek同時售賣自創(chuàng)商品，它的所有商品均來源于外部渠道。
ThinkGeek目前的策略是“保持專注”。“我們知道極客顧客群在不斷擴大……但其規(guī)模終究有個上限，”ThinkGeek的公關經理齊默曼說，“我們無法討好所有人，公司的很多人也認為不應該如此。我們的成功秘訣就在于專注。”
財經分析師蒂姆·拜爾斯贊同這種策略，他認為盡管極客文化漸漸為大眾所接受，“科技宅男永遠不會成為主流”，而ThinkGeek在這個小眾消費群中已經建立了口碑。 沈敏
ThinkGeek發(fā)展過程
除了營銷策略始終沒變，在其他方面，ThinkGeek與草創(chuàng)階段早已不可同日而語。
ThinkGeek誕生于1999年8月13日，4個來自北弗吉尼亞州的年輕人通過共同經營一個互聯網服務企業(yè)達成默契。他們想開個網店，賣一些熱衷開放源代碼軟件的極客喜歡的東西，比如T恤衫、易事貼和各種搞怪道具。
為擴大銷量，他們給著名的科技資訊網站Slashdot發(fā)了個創(chuàng)意商品大禮包。Slashdot的創(chuàng)始人羅布·馬爾達覺得那些東西頗有意思，便在Slashdot上幫忙吆喝。ThinkGeek的訂單量頓時暴漲。
網站創(chuàng)始人之一弗雷澤回憶，當時另一名創(chuàng)始人威利·瓦德納伊斯給自己的傳呼機做了設置：每接一個訂單，傳呼機就發(fā)出通知。結果，他的傳呼機某一天居然炸了，網站服務器也因為流量過大幾乎癱瘓。
當年10月，ThinkGeek就被擁有Slashdot的公司An-dover.net收購了。弗雷澤和她的3個創(chuàng)業(yè)伙伴一夜致富。盡管當時得到的股權隨著互聯網泡沫化為云煙，現金回報卻足以讓她還清學生貸款、并拿出首付貸款買下一棟房子。
2000年，Andover.net被加利福尼亞州一家銷售Linux系統(tǒng)電腦的公司VALinux Systems收購，這家公司后來改名為Geeknet。
2012年9月，Geeknet賣掉旗下媒體資產，全力經營ThinkGeek。隨之而來的是一系列高層人事變動。Geeknet與ThinkGeek的首席執(zhí)行官都換了人，都由通用電氣前副總裁、給Geeknet當了兩年首席財政官的凱瑟琳·麥卡錫兼任。
2009年4名網站創(chuàng)始人合影
ThinkGeek的4個創(chuàng)始人中，有兩人在2010年之前已另謀高就。企業(yè)換帥后，核心創(chuàng)始人瓦德納伊斯和網站口號“為聰明人準備的玩意兒”起草人弗雷澤也被“炒掉”。
弗雷澤如今為其他網站工作，致力提高網絡用戶體驗。說起創(chuàng)建ThinkGeek的經歷，她認為“這是我人生中最值得驕傲的時刻”。
ThinkGeek的公關經理史蒂夫·齊默曼說，創(chuàng)始人下崗屬于一個創(chuàng)新企業(yè)謀求“長期可持續(xù)增長”的“自然進程”。
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