加強版限娛令來襲 綜藝依賴癥沖擊眾衛(wèi)視
“一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”國家廣電總局也正憂慮著學者尼爾·波茲曼曾憂慮的。為此，“限娛令”再度升級。
繼2011年10月，國家廣電總局下發(fā)《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》后，各大衛(wèi)視近日再度接到《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》。這個被坊間俗稱“加強版的限娛令”規(guī)定，每季度擇優(yōu)選擇一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在19：30-22：30之間黃金時段播出；新引進境外版權模式節(jié)目不得超過1個，當年不得安排在黃金時段。另外，為優(yōu)化節(jié)目結構，新聞、經(jīng)濟、文化、科教、生活服務、動畫和少兒、紀錄片、對農(nóng)等類型節(jié)目的播出比例，總播出時長按周計算不少于30%。這意味著，今后每天有7個半小時的時間，電視臺不能播放電視劇和綜藝節(jié)目。
在如此加強版的“緊箍咒”下，對長期依賴綜藝和電視劇創(chuàng)收的各大電視臺而言，他們接下來還能拿什么吸引廣告商？
綜藝節(jié)目的廣告魔力
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)預測，2013年電視媒體廣告刊例增長11.3%，省級衛(wèi)視增長28%。從數(shù)據(jù)上看，短期內(nèi)電視廣告的霸主地位無可取代。為此，在加強版限娛令通知發(fā)布后，各大省級衛(wèi)視紛紛通過媒體回應，稱影響不大，并有利于將來節(jié)目類型的多樣化。
雖如此回應，但今年各衛(wèi)視20多檔歌唱類選拔節(jié)目，包括《中國好聲音》、《快樂男聲》、《我是歌手》、《中國最強音》、《全能星戰(zhàn)》、《中國夢之聲》、《中國星力量》、《我的中國星》等，足以顯示出電視臺對綜藝節(jié)目的依賴，而這背后則是綜藝節(jié)目對觀眾和廣告商的吸引力。
自去年《中國好聲音》之后，國內(nèi)綜藝節(jié)目制作水平集體大踏步邁進“大片時代”，千萬投入成為基本門檻，這無疑歸結于廣告商對于“優(yōu)質(zhì)大片”的可觀回報。2013年，《中國好聲音》第二季的冠名費高達2億，總決賽15秒廣告拍出380萬天價，是去年的3倍多。有分析人士表示，隨著綜藝節(jié)目的收視率不斷攀升，其帶來的廣告效益在電視臺的收入占比也逐年增長，并由此帶來更大的邊際拉動效益。有數(shù)據(jù)顯示，《中國好聲音》今年的總收入超10億，可占浙江衛(wèi)視整個頻道廣告收入的三分之一。
這也是各大衛(wèi)視一邊狂攬廣告，一邊樂此不疲地為觀眾提供即使同質(zhì)化了的綜藝內(nèi)容的原因所在。比如，財力和才力雄厚的湖南衛(wèi)視更是以一年三檔歌唱選秀的節(jié)奏向前推進：《我是歌手》總收益3億元；《中國最強音》獲得5億冠名費；《快樂男聲》僅復活賽結合YY平臺，就獲得了4億收入。
侵蝕“芒果臺”壟斷地位
在真人秀時代，湖南衛(wèi)視試圖在第一時間重奪選秀時代的霸主地位，而江蘇、浙江、東方、安徽等衛(wèi)視憑借差異化策略不斷侵蝕湖南衛(wèi)視的龍頭地位。據(jù)悉，擁有廣泛群眾基礎的《非誠勿擾》從2011年開始在收視率上長期超過綜藝元老《快樂大本營》。2013年綜藝節(jié)目冠名費二、三名分別是江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》高達3億，浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》1.7億，也遠超過湖南衛(wèi)視《快樂大本營》和《天天向上》的1.38億、1.18億。
在這場綜藝節(jié)目較量中，央視早已逐漸被邊緣化，雖然通過頻道改版、與央視外的優(yōu)秀制作團隊合作等方式不斷推出新節(jié)目，但在影響力和傳播上都不及地方衛(wèi)視，今年更為顯著的人才出走現(xiàn)象加劇了這一形勢。
如今加強版限娛令一出，綜藝節(jié)目的數(shù)量銳減，黃金時段受限，原有的廣告商是否還會留在各大電視媒體？
對此，一位業(yè)內(nèi)分析人士認為，加強版限娛令出臺后，2014年全年將只有四檔歌唱類選拔節(jié)目。這意味著，廣告商對優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的競爭更激烈，廣告投放也更集中。而相比較來說，二、三線衛(wèi)視的廣告收益可能受到較大影響。“‘不差錢’的幾大衛(wèi)視依舊可以保證在綜藝節(jié)目方面的質(zhì)量，而排名靠后的各大衛(wèi)視則容易遭遇腰斬，收視堪憂，排位也可能出現(xiàn)變化。”
廣告商的錢流去哪兒
事實上，除面對限娛令的尷尬外，視頻網(wǎng)站的自制綜藝內(nèi)容對于電視臺的壓力也逐日增大。據(jù)媒體報道，愛奇藝推出20多檔自制綜藝節(jié)目，騰訊視頻啟動自制節(jié)目計劃，搜狐戰(zhàn)略重點早前也轉(zhuǎn)移到視頻上，自制劇《屌絲男士》第一、二季，共13集的點擊率超過7億，第二季最后一集還創(chuàng)下24小時內(nèi)點擊破千萬的最高紀錄。
不過，值得注意的是，網(wǎng)絡視頻上點擊率最高的依舊是來自電視媒體的內(nèi)容，單靠網(wǎng)絡傳播走紅的節(jié)目依舊有限。《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉認為，電視和網(wǎng)絡的關系，不完全取決于對受眾的吸引力，取決于優(yōu)勢平臺能聚攏多少優(yōu)質(zhì)團隊為觀眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“年輕人更習慣通過網(wǎng)絡獲取視頻內(nèi)容。但不能忽略的是，電視不僅僅是平臺，也是一個內(nèi)容制造商。電視既是內(nèi)容提供商，又是渠道擁有方。渠道優(yōu)勢在被削減，但內(nèi)容是很難被取代的。目前，成熟的視頻制作機構和團隊依然在電視行業(yè)。從長遠看，電視和網(wǎng)絡是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道相互尋找的關系。”陸偉解釋。
為此，業(yè)內(nèi)認為，廣告商還將跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走。綜藝“大片”數(shù)量井噴，但值得觀眾“喜大普奔”的節(jié)目卻屈指可數(shù)。今年一檔《爸爸去哪兒》迅速將觀眾從歌唱選拔類節(jié)目中解救出來；去年一檔《舌尖上的中國》第一次將人們的關注點拉回紀錄片之上。
陸偉認為，優(yōu)秀的一線平臺還是能夠?qū)⑿碌臅r段牢牢抓住。“人們覺得廣告商青睞綜藝娛樂節(jié)目，是因為現(xiàn)在綜藝節(jié)目居多。但如果這個市場需要其他節(jié)目撐起這個時段，對于電視臺來說，必須找到最好的團隊撐起這個時段。喪失娛樂節(jié)目，就等于喪失廣告商。這兩者不能畫上等號。”
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