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加強版限娛令來襲 綜藝依賴癥沖擊眾衛(wèi)視

                                        

“一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸,而且毫無怨言,甚至無聲無息,其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”國家廣電總局也正憂慮著學者尼爾·波茲曼曾憂慮的。為此,“限娛令”再度升級。

繼2011年10月,國家廣電總局下發(fā)《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》后,各大衛(wèi)視近日再度接到《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》。這個被坊間俗稱“加強版的限娛令”規(guī)定,每季度擇優(yōu)選擇一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在19:30-22:30之間黃金時段播出;新引進境外版權模式節(jié)目不得超過1個,當年不得安排在黃金時段。另外,為優(yōu)化節(jié)目結構,新聞、經(jīng)濟、文化、科教、生活服務、動畫和少兒、紀錄片、對農(nóng)等類型節(jié)目的播出比例,總播出時長按周計算不少于30%。這意味著,今后每天有7個半小時的時間,電視臺不能播放電視劇和綜藝節(jié)目。

在如此加強版的“緊箍咒”下,對長期依賴綜藝和電視劇創(chuàng)收的各大電視臺而言,他們接下來還能拿什么吸引廣告商?

綜藝節(jié)目的廣告魔力

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)預測,2013年電視媒體廣告刊例增長11.3%,省級衛(wèi)視增長28%。從數(shù)據(jù)上看,短期內(nèi)電視廣告的霸主地位無可取代。為此,在加強版限娛令通知發(fā)布后,各大省級衛(wèi)視紛紛通過媒體回應,稱影響不大,并有利于將來節(jié)目類型的多樣化。

雖如此回應,但今年各衛(wèi)視20多檔歌唱類選拔節(jié)目,包括《中國好聲音》、《快樂男聲》、《我是歌手》、《中國最強音》、《全能星戰(zhàn)》、《中國夢之聲》、《中國星力量》、《我的中國星》等,足以顯示出電視臺對綜藝節(jié)目的依賴,而這背后則是綜藝節(jié)目對觀眾和廣告商的吸引力。

自去年《中國好聲音》之后,國內(nèi)綜藝節(jié)目制作水平集體大踏步邁進“大片時代”,千萬投入成為基本門檻,這無疑歸結于廣告商對于“優(yōu)質(zhì)大片”的可觀回報。2013年,《中國好聲音》第二季的冠名費高達2億,總決賽15秒廣告拍出380萬天價,是去年的3倍多。有分析人士表示,隨著綜藝節(jié)目的收視率不斷攀升,其帶來的廣告效益在電視臺的收入占比也逐年增長,并由此帶來更大的邊際拉動效益。有數(shù)據(jù)顯示,《中國好聲音》今年的總收入超10億,可占浙江衛(wèi)視整個頻道廣告收入的三分之一。

這也是各大衛(wèi)視一邊狂攬廣告,一邊樂此不疲地為觀眾提供即使同質(zhì)化了的綜藝內(nèi)容的原因所在。比如,財力和才力雄厚的湖南衛(wèi)視更是以一年三檔歌唱選秀的節(jié)奏向前推進:《我是歌手》總收益3億元;《中國最強音》獲得5億冠名費;《快樂男聲》僅復活賽結合YY平臺,就獲得了4億收入。

侵蝕“芒果臺”壟斷地位

在真人秀時代,湖南衛(wèi)視試圖在第一時間重奪選秀時代的霸主地位,而江蘇、浙江、東方、安徽等衛(wèi)視憑借差異化策略不斷侵蝕湖南衛(wèi)視的龍頭地位。據(jù)悉,擁有廣泛群眾基礎的《非誠勿擾》從2011年開始在收視率上長期超過綜藝元老《快樂大本營》。2013年綜藝節(jié)目冠名費二、三名分別是江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》高達3億,浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》1.7億,也遠超過湖南衛(wèi)視《快樂大本營》和《天天向上》的1.38億、1.18億。

在這場綜藝節(jié)目較量中,央視早已逐漸被邊緣化,雖然通過頻道改版、與央視外的優(yōu)秀制作團隊合作等方式不斷推出新節(jié)目,但在影響力和傳播上都不及地方衛(wèi)視,今年更為顯著的人才出走現(xiàn)象加劇了這一形勢。

如今加強版限娛令一出,綜藝節(jié)目的數(shù)量銳減,黃金時段受限,原有的廣告商是否還會留在各大電視媒體?

對此,一位業(yè)內(nèi)分析人士認為,加強版限娛令出臺后,2014年全年將只有四檔歌唱類選拔節(jié)目。這意味著,廣告商對優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的競爭更激烈,廣告投放也更集中。而相比較來說,二、三線衛(wèi)視的廣告收益可能受到較大影響。“‘不差錢’的幾大衛(wèi)視依舊可以保證在綜藝節(jié)目方面的質(zhì)量,而排名靠后的各大衛(wèi)視則容易遭遇腰斬,收視堪憂,排位也可能出現(xiàn)變化。”

廣告商的錢流去哪兒

事實上,除面對限娛令的尷尬外,視頻網(wǎng)站的自制綜藝內(nèi)容對于電視臺的壓力也逐日增大。據(jù)媒體報道,愛奇藝推出20多檔自制綜藝節(jié)目,騰訊視頻啟動自制節(jié)目計劃,搜狐戰(zhàn)略重點早前也轉(zhuǎn)移到視頻上,自制劇《屌絲男士》第一、二季,共13集的點擊率超過7億,第二季最后一集還創(chuàng)下24小時內(nèi)點擊破千萬的最高紀錄。

不過,值得注意的是,網(wǎng)絡視頻上點擊率最高的依舊是來自電視媒體的內(nèi)容,單靠網(wǎng)絡傳播走紅的節(jié)目依舊有限。《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉認為,電視和網(wǎng)絡的關系,不完全取決于對受眾的吸引力,取決于優(yōu)勢平臺能聚攏多少優(yōu)質(zhì)團隊為觀眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“年輕人更習慣通過網(wǎng)絡獲取視頻內(nèi)容。但不能忽略的是,電視不僅僅是平臺,也是一個內(nèi)容制造商。電視既是內(nèi)容提供商,又是渠道擁有方。渠道優(yōu)勢在被削減,但內(nèi)容是很難被取代的。目前,成熟的視頻制作機構和團隊依然在電視行業(yè)。從長遠看,電視和網(wǎng)絡是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道相互尋找的關系。”陸偉解釋。

為此,業(yè)內(nèi)認為,廣告商還將跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走。綜藝“大片”數(shù)量井噴,但值得觀眾“喜大普奔”的節(jié)目卻屈指可數(shù)。今年一檔《爸爸去哪兒》迅速將觀眾從歌唱選拔類節(jié)目中解救出來;去年一檔《舌尖上的中國》第一次將人們的關注點拉回紀錄片之上。

陸偉認為,優(yōu)秀的一線平臺還是能夠?qū)⑿碌臅r段牢牢抓住。“人們覺得廣告商青睞綜藝娛樂節(jié)目,是因為現(xiàn)在綜藝節(jié)目居多。但如果這個市場需要其他節(jié)目撐起這個時段,對于電視臺來說,必須找到最好的團隊撐起這個時段。喪失娛樂節(jié)目,就等于喪失廣告商。這兩者不能畫上等號。”  


圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告?zhèn)髅焦?/a>


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